Consultoría en Estrategia de Negocios revela estudio sobre el impacto de los sismos en la relación de los consumidores mexicanos con las marcas.

CIUDAD DE MÉXICO (27 de noviembre 2017) FARO Consultoría en estrategia de negocios, presentó hoy los resultados del estudio “Marcas post-sismo en México” cuyas conclusiones brindan a las empresas una visión de los requerimientos de acción estratégica para las marcas en el corto, mediano y largo plazo de manera que estén alineadas a las nuevas expectativas de los consumidores tras los sismos del 7 y 19 de septiembre.

Las principales conclusiones del estudio señalan la necesidad de incorporar el propósito social como parte esencial de posicionamiento de las marcas, incorporando la agenda de responsabilidad social como un ámbito fundamental que genera valor para la marca y que va acompañado de herramientas y acciones específicas, y no solo esfuerzos de comunicación.

“Las expectativas de los consumidores sobre las acciones de las marcas en situaciones de desastres ha cambiado. Antes, cualquier iniciativa era bien recibida. Hoy, existe una plataforma de juicio para aquellas marcas que no toman las decisiones adecuadas en el momento adecuado. Debido a que los desastres naturales seguirán ocurriendo, las empresas deben planear a futuro las acciones estratégicas que desarrollarían en cada momento de una crisis para brindar certeza y seguridad al consumidor”, comentó Miguel Mendoza socio de estrategia de mercadotecnia de FARO.

Los sismos del 7 y 19 de septiembre, con una magnitud de 8.2 y 7.1 respectivamente, cobraron 471 vidas, dejaron a más de 250,000 personas sin hogar y más de 16,000 escuelas dañadas. Representaron una gran tragedia en las vidas de los afectados primarios y tuvieron un impacto considerable en la conciencia de la población en general.

Este cambio en la psique social tuvo un efecto definitivo en la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas y en algunos casos, sus hábitos de consumo. El estudio revela que, tras la catástrofe, la población inició un proceso de sanación y duelo en el que las marcas ejercieron una función importante de acompañamiento de la sociedad que usualmente estaba reservado para el gobierno. Es decir, las personas vivieron una relación de confianza, cohesión, coordinación, empatía y solidaridad más cercana con las empresas que se sumaron a los esfuerzos de colaboración y reconstrucción que con las autoridades.

Ante el choque inicial generado por el sismo se inició un duelo colectivo que enfocado en reconstruir lo que materialmente se perdió. Este proceso de duelo, en el que las marcas y su cercanía con el consumidor juegan un papel muy importante, consta de cinco etapas que se traslapan y que todavía están vigentes:

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La etapa uno se caracteriza por el temor y miedo. Es una etapa de choque emocional y por ello el consumo se centra en motivaciones de alta jerarquía como la supervivencia, la protección y la ayuda. En esta fase las empresas deben estar centradas en la seguridad de sus propios empleados e instalaciones. Una vez garantizado esto, las empresas se pueden volcar hacia afuera y comenzar con programas de ayuda a la sociedad. Idealmente, esta ayuda es parte de un protocolo estructurado que permite que esté vinculada a su negocio y que tenga el mayor impacto posible. “Las marcas deben tomar conciencia del rol activo que tienen en la sociedad y de las expectativas que los consumidores tienen de ellas. Las primeras fases de una crisis son las más importantes para la acción colectiva, por ello es clave que las empresas cuenten dentro de su ADN con un propósito trascendente que se vea confirmado en protocolos de acción estructurados que les permitan funcionar como agentes de cambio en beneficio de la ciudadanía”, comentó Martha Sánchez-Saldaña, estratega de FARO.

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La segunda etapa es de tensión, ansiedad y un estado de hiperalerta. El consumo sigue centrado en la canasta básica y en la ayuda a los demás, pero se agregan elementos de búsqueda de seguridad y la necesidad dramática de estar cerca de familiares o amigos cercanos. Los sectores de bienes raíces, construcción, seguros y servicios financieros se ven beneficiados, así como los medios de información. También comienzan a resurgir algunas categorías enfocadas en calmar la ansiedad como chocolates, snacks, alcohol y botanas, y una alta preferencia por el servicio a domicilio. Las redes sociales y medios de comunicación se convierten en un espacio de desahogo y contagio de ansiedad. Se da una nueva cultura del uso de las redes sociales a favor de la sociedad y una conciencia de la necesidad de verificar la información compartida en las mismas. En esta etapa los consumidores esperan de las marcas acciones concretas de respaldo a la sociedad. Ver marcas activas, empáticas e involucradas es un elemento que da tranquilidad y de lealtad correspondida para el consumidor Las acciones y comunicación de las marcas están bajo escrutinio, se penaliza el oportunismo y se valora la legitimidad de las acciones.

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Tras días de alerta, la tercera etapa corresponde al agotamiento. El foco se centra en la familia y se evitan lugares concurridos, pero ahora bajo la consigna de que hay que aprovechar la vida y consentirse. Las necesidades de esta etapa para las marcas son de escucha, soporte y de ofrecer certidumbre. Esto lleva a un resurgimiento de las marcas “de toda la vida” impulsadas por un sentido de melancolía, una necesidad de volver a lo de siempre, a lo conocido, reconfortante y seguro. En estas tres primeras etapas, se da una baja en el consumo de artículos de lujo, automóviles, entretenimiento, restaurantes y eventos masivos. Asimismo, al final de la tercera etapa comienza a presentarse una animadversión hacia todos los productos que recuerden al sismo.

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Paralelamente al agotamiento viene la etapa del enojo y frustración. Comienzan a percibirse las injusticias, los actos de corrupción y los aspectos que se hubieran podido prevenir. Se buscan culpables y razones para justificar el coraje. El futuro se ve oscuro y la confianza cae -el índice de Confianza del Consumidor mostró una caída en el mes de octubre de 1.2 por ciento con cifras desestacionalizadas, esto tras ocho meses de crecimiento continuo-. En esta etapa las marcas deben mantener su involucramiento desinteresado con la sociedad y demostrar que su compromiso con los mexicanos no tiene fecha de expiración. Se requiere de dar ánimos, mostrar empatía, confianza, esperanza y seguridad.

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Finalmente, el proceso culmina en la fase de aceptación y recuperación. El futuro se percibe menos oscuro y se nota la fortaleza tras la tragedia. Mejora la autoestima y hay una especie de satisfacción por haber reaccionado con solidaridad y empatía. Se percibe la oportunidad de establecer un nuevo orden de las cosas, deseo de ayudar, ser más justo, amable y revalorar las prioridades de la vida. Se retoma la vida habitual, pero con ajustes para vivir con mayor seguridad y preparación. Las categorías beneficiadas en esta etapa son equipos de seguridad, restaurantes y las actividades familiares. Esto consistente con una revalorización del aspecto físico en el contacto con los seres queridos -más allá del digital.

Tras estas catástrofes las marcas se convierten un facilitador de los vínculos familiares, un polo de confianza y un promotor de valores universales. Asimismo, deben cumplir una función de acompañamiento y creación de cultura de prevención y protocolos. En esta etapa final se espera que las marcas ofrezcan un alto contenido de emotividad centrado en la contención, escucha, compañía, entretenimiento y seguridad. Los mensajes deben dar certeza y hablar del aspecto cercano y familiar: sí fue duro, pero todo va a estar bien o si fue duro, pero somos valientes, más fuertes, mejores.

El sismo también acrecentó el orgullo nacional, buscando una revalorización de lo local, la redignificación de los mexicanos como cultura y la confirmación de los mexicanos como solidarios, fuertes y cálidos.

“No es un momento donde se espera que las marcas sorprendan con humor, creatividad, innovación; sino que mantengan impecables las variables relacionadas a la transparencia, el buen servicio y la calidad. La confiabilidad, reputación y valores cercanos a la seguridad y la construcción de metas a largo plazo serán también temas muy relevantes”, comentó Arturo Pons, socio de retail, trade y shopper marketing de FARO.

A medida que pasen las semanas, los patrones de consumo se irán normalizando. Los consumidores tenderán a priorizar su vida cotidiana pero eso no implica que se hayan olvidado de que se necesita ayuda. Se esperará entonces que las grandes empresas y las autoridades sean las que vengan al relevo del esfuerzo social estando a la misma altura de los ciudadanos durante la emergencia.

“Cuando ya pasó de moda ayudar es cuando más ayuda se necesita y es en esta fase de recuperación en la que las marcas deben de estar trabajando más activamente. Los encargados de Marketing y Responsabilidad Social deben demostrar a través de iniciativas estratégicas, que las marcas no sólo no se han olvidado de la catástrofe sino que ayudar se ha convertido en parte su ADN”, agregó Vicente Cortina socio de estrategia de marca de FARO.

Es clave entender que el orden de las cosas ha cambiado más allá de los terremotos recientes. Estos eventos pusieron de manifiesto una nueva realidad que genera cambios importantes y permanentes en la forma en la que los consumidores ven el mundo y la vida y, sobre todo, en la forma en que privilegian y se relacionan con las marcas. Es importante abordar esta nueva realidad con procesos estratégicos robustos, que equipen a las marcas para ganar en este nuevo contexto de forma permanente y no solo en los momentos de crisis.

“En FARO creemos que para lograrlo, es necesario revisitar las plataformas estratégicas de las marcas así como sus agendas de creación de valor para garantizar que, a parte de exceder los objetivos comerciales y de negocio, las marcas logren resonancia cultural en la vida de la gente más allá de las categorías en las que compiten y que lo hagan a través de la integración de propósitos de alta jerarquía en sus plataformas de posicionamiento que sean adecudamente integrados a sus planes de negocio y estrategias de despliegue”, finalizó Jesús Balseca, socio de estrategia de negocios de FARO.